澳门有林林总总的招牌，形成了独特的街道视觉文化。招牌何时传入澳门已经不得而知，但在新马路（亚美打利庇卢大马路）一带漫步，仍可发现逾百年歴史的招牌。上世纪五六十年代，小城百业兴盛，商人对招牌非常重视，只要条件允许，就会请书法名家题字，或以名贵材料制作招牌。这些招牌既体现工艺水平，更深具历史价值和文化特色。随着科技发展，胶字、霓虹灯等新式招牌相继出现，为澳门街道渲染上别具风味的繁华色彩。

近年来，随着电脑字体的出现和宣传渠道增多，传统招牌行业逐渐衰落，但仍有不少人对这些鲜活生动的商户象征着迷，纷纷以各自的方式守护这种流传已久的城市文化。今期《澳门》杂志，便和读者一同探索相关故事，聆听工作多年的“写字匠”讲述行业点滴；看看设计师如何运用现代技术传承招牌文化；走进手艺工作室，认识霓虹招牌的转变过程；跟随字体爱好者的脚步，探究澳门招牌的现状和存续……传统招牌远不止用作招徕，这方寸之间蕴含的历史文化和人文风貌都值得好好保存、发展和世代流传。

招牌的演变

商业活动是人类生活社会化的重要一环，随着城市发展，买卖由流动的市集、沿街叫卖逐渐变为以店铺为主的固定方式，要在商店林立的街道吸引行人注目，以至留下印象，他日再次光顾，一个亮眼的招牌是最基本的工具。店铺通过招牌吸引顾客，确切起源已不可考，但可知的是，招牌是集市和坐贾（注）逐渐形成的产物。

“幌子”是招牌的最初形式，出现在战国时期，最早以“酒旗”形式存在，《韩非子》中的《外储说右》记曰：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客其谨，为酒甚美，悬帜甚高。”记载当时酒馆为了招徕客人，把写有“酒”字的布幔悬挂在店门外，此做法后来被其他行业纷纷效仿。

到了汉代，幌子由简单的布幔延伸到悬挂实物展示的形式，商家把所经营之物品或代表性标志悬挂在门前，令顾客可更直观地瞭解，例如于水果店悬挂时令果物，药铺悬挂葫芦（葫芦是医者的象征）……唐代以后，经济发展空前，开始出现各种夜市，酒楼、茶馆、饭店等食肆会悬挂写有店号的灯笼招徕食客，在夜晚尤其吸引目光。

至于现代熟知的招牌形式，则在宋代出现。当时承传已久的市坊制逐渐不再流行，城市商业活动多样化，商户门面装潢成为吸引客源的一大关键，因此商家不再满足于布幔和悬物等简单的传统宣传形式，转而悬挂由木石等材质制成的招牌，招牌内容除了店号，有的还配以图案和雅号，设置上亦分横额、竖牌和挂板等多种形式。随后，招牌经过不断发展和演化，逐渐取代幌子的广告作用，成为主流的视觉性宣传方式。

注：在固定地点设立商店，经营物品交易的商人称为坐贾。

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文：陈锦城  图：宋楚珊