澳門有林林總總的招牌，形成了獨特的街道視覺文化。招牌何時傳入澳門已經不得而知，但在新馬路（亞美打利庇盧大馬路）一帶漫步，仍可發現逾百年歴史的招牌。上世紀五六十年代，小城百業興盛，商人對招牌非常重視，只要條件允許，就會請書法名家題字，或以名貴材料製作招牌。這些招牌既體現工藝水平，更深具歷史價值和文化特色。隨着科技發展，膠字、霓虹燈等新式招牌相繼出現，為澳門街道渲染上別具風味的繁華色彩。

近年來，隨着電腦字體的出現和宣傳渠道增多，傳統招牌行業逐漸衰落，但仍有不少人對這些鮮活生動的商戶象徵着迷，紛紛以各自的方式守護這種流傳已久的城市文化。今期《澳門》雜誌，便和讀者一同探索相關故事，聆聽工作多年的「寫字匠」講述行業點滴；看看設計師如何運用現代技術傳承招牌文化；走進手藝工作室，認識霓虹招牌的轉變過程；跟隨字體愛好者的腳步，探究澳門招牌的現狀和存續……傳統招牌遠不止用作招徠，這方寸之間蘊含的歷史文化和人文風貌都值得好好保存、發展和世代流傳。

招牌的演變

商業活動是人類生活社會化的重要一環，隨着城市發展，買賣由流動的市集、沿街叫賣逐漸變為以店舖為主的固定方式，要在商店林立的街道吸引行人注目，以至留下印象，他日再次光顧，一個亮眼的招牌是最基本的工具。店舖通過招牌吸引顧客，確切起源已不可考，但可知的是，招牌是集市和坐賈（註）逐漸形成的產物。

「幌子」是招牌的最初形式，出現在戰國時期，最早以「酒旗」形式存在，《韓非子》中的《外儲說右》記曰：「宋人有酤酒者，升概甚平，遇客其謹，為酒甚美，懸幟甚高。」記載當時酒館為了招徠客人，把寫有「酒」字的布幔懸掛在店門外，此做法後來被其他行業紛紛效仿。

到了漢代，幌子由簡單的布幔延伸到懸掛實物展示的形式，商家把所經營之物品或代表性標誌懸掛在門前，令顧客可更直觀地瞭解，例如於水果店懸掛時令果物，藥舖懸掛葫蘆（葫蘆是醫者的象徵）……唐代以後，經濟發展空前，開始出現各種夜市，酒樓、茶館、飯店等食肆會懸掛寫有店號的燈籠招徠食客，在夜晚尤其吸引目光。

至於現代熟知的招牌形式，則在宋代出現。當時承傳已久的市坊制逐漸不再流行，城市商業活動多樣化，商戶門面裝潢成為吸引客源的一大關鍵，因此商家不再滿足於布幔和懸物等簡單的傳統宣傳形式，轉而懸掛由木石等材質製成的招牌，招牌內容除了店號，有的還配以圖案和雅號，設置上亦分橫額、豎牌和掛板等多種形式。隨後，招牌經過不斷發展和演化，逐漸取代幌子的廣告作用，成為主流的視覺性宣傳方式。

註：在固定地點設立商店，經營物品交易的商人稱為坐賈。

短片

文：陳錦城  圖：宋楚珊